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LA TECNOLOGÍA PERSUASIVA Y SU MANIPULACIÓN EN LAS DECISIONES DE LAS PERSONAS

Ing. Msc. Msc. PhD(c) Andrés Anaya Isaza.

 

Aprovecharse de la vulnerabilidad mental de las personas, suele ser poco ético, y más cuando se manipula sistemáticamente para el beneficio de algunos, cambiando paulatinamente gustos, preferencias y creando necesidades falsas. Las redes sociales, son un claro ejemplo de tecnología persuasiva, donde el usuario accede gratuitamente, pero la moneda de cambio es su tiempo, del cual, claramente no es consciente y las grandes marcas, se aprovechan de la información que se expone, para modificar el comportamiento de la persona y tomar decisiones impostadas.

¿Y porque es un tema que debería importarle? ¡Sí!, a usted, a mí, y ¡a todos! Un ejemplo muy simple, es el impacto de su economía personal y familiar, tras la compra de elementos inútiles. ¿Acaso tenemos alguna oportunidad de resistirnos al placer, comprando elementos que no necesitamos?, Realmente la respuesta a esta pregunta es ¡no!, no hay oportunidad de ser conscientes, y más cuando estas vulnerabilidades nos dejan a merced del libre mercado, bajo la liberación de dopamina, al corresponder cognitivamente a los estímulos impuestos, donde la tecnología persuasiva, vende un espejismo de pseudo realidad que no necesita en su vida. Lo anterior, no solamente aplica para el área económica de las personas, dado que este tipo de tecnología puede cambiar la orientación política, religiosa y hasta académica de un individuo. Un ejemplo de esto, fue las elecciones de Estados unidos del año 2016, donde la empresa Cambridge Analítica, no solamente se valió de la tecnología persuasiva y su poder en redes sociales, para aprovecharse de la visceralidad de los individuos, a través del análisis de emociones y entender, las motivaciones de una persona a tomar un camino u otro, en base a sus intereses, gustos y preferencias, donde ya sabemos el resultado final de una estrategia que logro identificar, los gustos y motivaciones, para conectar socialmente y tocar fibras sensibles, induciendo al sesgo o desinformación, para creer en la afectación de sus intereses como ciudadanos de Norteamérica. Ver este escenario desde un tercer lugar, claramente es una desventaja para las personas que simplemente, la única panorámica es la muestra sistemática de información que induce al error, sacando nuestro actuar irracional sin estribos, donde lo absurdo consume nuestra capacidad de medir las consecuencias.

La pregunta es, ¿y que hacer, ante esta situación? Algunos expertos como Halko y Kientz, (2010), afirman que, para mejorar las cosas, las personas deberían tener la oportunidad de acceder a información de calidad, dado que claramente, la situación de nuestros días, muestra que socialmente tenemos distintas realidades y distintos contextos, de esta misma información. Parece absurdo, que algunos puntos recalcitrantes e indefendibles, desde la ética social de algunos países, se sostengan dadas las circunstancias actuales, donde la globalización de la información, se está a un click para corroborar algunos sesgos y confrontar la persuasión, tal como lo afirma (Zuboff, 2020). No obstante, según las tesis de Kugler (2020), donde argumenta que cognitivamente los sujetos sociales, están en disposición de elegir siempre que tipo de información desean apropiar, donde tiene mucho peso su formación académica, social, moral y entorno cercano. Entonces la única manera viable, es aceptar la diversidad de opiniones, pero con limites sociales definidos, que permitan que, aquellos individuos que no han tenido la oportunidad de tener acceso a la información, por lo menos, se les pueda ilustrar de una manera clara, para que puedan decidir de una manera más imparcial, para tomar decisiones y no ser participes del sesgo inducido de la persuasión, que evidenciamos a día de hoy, bajo los canales de redes sociales, entre otros.

A titulo personal, veo un dilema con esta tecnología. Por un lado, nos encontramos ante un sistema que actualmente consume los mercados del mundo, dado que las decisiones a nivel de producto se realizan bajo este tipo de procedimientos. Lo digo como el vicepresidente de una compañía, que utiliza técnicas de penetración y segmentación de mercados, logrando los objetivos de venta de nuestros productos, donde claramente, estamos beneficiando con trabajo a nuestros colaboradores, así como también otras compañías, ayudan a mantener el tejido empresarial y sostienen desde la cosmovisión de la industria privada, una creciente clase media. Es el caso de Mercadolibre, Amazon, Google, Microsoft y demás. Visto desde la industria, es una herramienta efectiva que surge en beneficio de entender los gustos y preferencias de una persona, logrando conectar la tecnología con la necesidad del individuo, donde se garantiza que sus productos serán exitosos en ventas, tras llegar a un mercado o target especifico, tal como lo afirma (Eriksen, 2006). Otros autores Halko y Kientz, (2010), afirman que dicha herramienta (tecnología persuasiva), logra el éxito de un producto, haciendo de los modelos de negocios de algunas compañías del sector de la industria, un esquema corporativo que garantiza estabilidad laboral. Pero entonces, ¿el dilema?, según Zuboff (2020), profesora eméritos de la Universidad de Harvard y coautora del libro de tecnología persuasiva, la manipulación sistemática y estructural de las decisiones, tiene injerencia directamente en el uso de los recursos económicos de las personas, tras el espejismo de necesidades falsas, siendo inducidas bajo la identificación de gustos y preferencias de un individuo, tal como lo demuestran sus investigaciones, además de extrapolarse a otros ámbitos, como: la política, la educación, la religión entre otros (Lanier, 2014).

Todos esto, se podría resumir en una reflexión que conteste la siguiente pregunta, ¿Qué criterios usarían para determinar si su uso de Tecnología Persuasiva (incluyendo TICS y Redes Sociales) está afectando la calidad de vida en las personas?

 

Se abordará desde la psicología humanista y autorrealizaciones de Maslow, así como también desde la ética de Aristóteles, Khan y el utilitarismo de Stuart Mills. Desde la perspectiva de la psicología humanista y las autorrealizaciones como epistemología, describiendo el logro máximo de las satisfacciones en términos de necesidades humanas, tal como lo afirma (Castro-Molina, 2018) en base a las tesis de Abraham Maslow, "pirámide de necesidades" ya que estas, describen los estándares de la calidad de vida de una persona. Investigadores como Eriksen, (2006) relaciona dichos atributos de autorrealización, con aquellas características que evalúan, el logro máximo de una calidad de vida, donde articuladamente al desarrollo del potencial del individuo, su crecimiento intelectual, su aceptación de sí mismo y las buenas relaciones de sociedad o interpersonales, hacen de esta episteme (autorrealización), un sinónimo de la eudemonía que planteaba la ética de Aristóteles o ética de la virtud.  Lo anterior, esboza la serie de atributos que podrían analizarse, en las motivaciones personales del uso de Tecnología Persuasiva, donde dichas herramientas, pueden intervenir en las autorrealizaciones de un individuo, siendo un vehículo de negocios para algunos, como lo afirmamos anteriormente, del cual, maximice logros financieros de una organización, que satisfacen varias necesidades de sus colaboradores, logros personales en las altas direcciones, así como también el reconocimiento ante una muchedumbre, como logros emocionales al recibir apoyo mediante la persuasión en redes sociales u otros fines.

 

En la ética de la virtud se expone que: "una acción es correcta, si me hace feliz", por tanto, aquellos individuos que consideran una acción positiva o correcta argumentan que, en consecuencia, se consigue la felicidad. Por ello, se puede afirmar un buen criterio, definiendo el buen uso de las Tecnología Persuasiva, procurando la felicidad persé. No obstante, en contraste con lo anterior, tal como lo afirma Aristóteles, "Una acción es incorrecta, si no me hace feliz", ósea, si tales acciones me producen infelicidad, no es el camino correcto. De esta manera, el uso de la Tecnología Persuasiva, tomando como referencia los constructos aristotélicos, del cual, definen un primer criterio de afectación por dichas herramientas, serian todas aquellas acciones que no generen felicidad ni autorrealizaciones, afectando los atributos de la calidad de vida en las personas.

 

Un segundo escenario surge, tras el análisis del uso de las Tecnologías Persuasivas, sobre la base de la ética kantiana, donde Khan, evalúa la acción para determinar si dicha actuación es moralmente correcta o incorrecta. En concordancia con lo anterior, en el mundo de las TICS para la persuasión, se evidencia unos grados de libertad con dominios indeterminados, bajo el marco de las opiniones, tal como expone el célebre investigador Carl Jung, con la frase "Las redes sociales, sacan la mejor versión de ti mismo y la peor versión de ti mismo". Dicha afirmación, conviene a las bases de la ética formal que expone Khan, donde el imperativo categórico, como elemento de la voluntad, se define como el criterio que deben tener los seres humanos al decidir que es correcto o incorrecto. Khan no dice que debemos hacer, simplemente refiere que debemos ser nosotros mismos los legisladores morales, ya que, en algunos casos en redes sociales para la persuasión, se denota en comportamientos de efervescencia, visceralidad, euforia y demás características que comúnmente, los individuos no se atreven a realizar en persona, sino a través de una pantalla como lo dice (Kugler, 2020). Tendiendo a realizar apoyo a causas que se conectan con la efervescencia del momento de una multitud, dando lugar a una celebre afirmación de Khan que esboza, "actúa tal y como crees que debería actuar todo el mundo". Las TICS en persuasión bajo malas prácticas, afecta los individuos, impidiendo el ejercicio de interiorizar aquello que debemos hacer, por lo tanto, actuar no por nuestro beneficio personal, sino en función de lo que debemos hacer, tal como ocurre con las compañías que utilizan dicha tecnología, para lograr la subsistencia. Lo que Khan llama, el deber por el deber, que en redes sociales se evidencia a la orden del día, como lo afirma  (Zuboff, 2020).

 

Otro escenario puede analizarse desde el punto de vista del utilitarismo, donde los influencers, donde el objetivo es lograr la máxima felicidad, mediante la persuasión de sus adeptos, para el consumo de sus contenidos y búsqueda del placer y realización económica, a través de la generación de material de entretenimiento y venta de productos para la comunidad. No obstante, otro criterio que subyace sobre el ejercicio de los influenciadores y que puede afectar a la persona, podría surgir, si dicha muchedumbre que se beneficia de algunos contenidos, está recibiendo información que induce al sesgo y que potencialmente puede afectar minorías étnicas, del cual puedan abrir brechas que fortalecen la discriminación por la sociedad mayorista, desigualdades, fomento al odio, racismo entre otras, tal como lo afirma Lanier, (2014), donde dicho experto argumenta, la manipulación de voluntades tras la entrada cognoscitiva de contenido, del cual, puede ser un arma que modula dramáticamente nuestro comportamiento.

 

A grandes rasgos se puede reflexionar, que los criterios que se podrían utilizar potencialmente para determinar la afectación de una persona, por el uso de Tecnología Persuasiva en TICs, son: Todos aquellos criterios que no beneficien al usuario de la herramienta, en la consecución de su felicidad, tales como las acciones que impidan las autorrealizaciones, así como también, los que limiten los grados de libertad del desarrollo socialmente competente, y por último, todos aquellos factores que están inmersos en detrimento a intereses de minorías étnicas, pudiendo aumentar la desigualdad y que atenten contra la humanidad de un individuo o población especifica.

 

Lo anterior, visto desde el alto costo social, se puede afirmar que surge una transformación cognitiva de un individuo o toda una sociedad, donde dichas tecnologías hacen de estos, personas menos resilientes y susceptibles al consumo material del sistema capitalista, que influye cognitivamente en la toma de decisiones en función de lo material y modificando dramáticamente, sus autorrealizaciones como ser humano, fomentando una nueva cultura que termina en mayoría, autodestruyéndose la misma sociedad, tal como lo afirma. (Zachry y Thralls, 2004).

Este dilema, debe ser debatido desde los gobiernos con la participación de los responsables de dichas tecnologías, para tomar cartas en el asunto, como lo ha hecho EEUU, ya que un mal uso de esta herramienta, podría desencadenar guerras civiles y desmanes sociales, llevando al ocaso a países en vía de desarrollo, como el nuestro y hasta grandes potencias. Se espera una respuesta efectiva de los gobiernos y la conciencia colectiva de los usuarios, en relación al uso de dicha tecnología en las organizaciones, donde en un futuro, el usuario tenga la plena caridad de sus decisiones sin inducción al sesgo como ocurre actualmente.

 

Referencias:

 

Castro-Molina, F.-J. (2018). Abraham Maslow, las nececidades humanas y su relación con los cuidadores profesionales. Cultura de Los Cuidados Revista de Enfermería y Humanidades, 52. https://doi.org/10.14198/cuid.2018.52.09

Eriksen, K. (2006). The Constructive Developmental Theory of Robert Kegan. The Family Journal, 14(3), 290–298. https://doi.org/10.1177/1066480706287799

Halko, S., & Kientz, J. A. (2010). Personality and Persuasive Technology: An Exploratory Study on Health-Promoting Mobile Applications (pp. 150–161). https://doi.org/10.1007/978-3-642-13226-1_16

Kugler, L. (2020). Are we addicted to technology? ACM New York, NY, USA.

Lanier, J. (2014). Who owns the future? Simon and Schuster.

Zachry, M., & Thralls, C. (2004). An Interview with Edward R. Tufte. Technical Communication Quarterly, 13(4), 447–462. https://doi.org/10.1207/s15427625tcq1304_5

Zuboff, S. (2020). Capitalismo de la vigilancia. Política Exterior, 34(194), 7–12.

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